3000元傭金難撐養老中介

經濟觀察報 記者 田進 過去兩年，利用養老機構的信息差，陳林月收入最高時能達到5萬元。

如房地產中介一般，陳林主要負責為老人與養老機構“牽線搭橋”。如果她能為按月收費的高端養老院吸引一位老人入住，就能獲得大約2500元的傭金；如果她能幫助會員制的高端養老院售出一張價值數十萬元的會員卡，則可以獲得會員費2%至5%的提成。

為了吸引潛在客戶，她“化身”帶貨主播，活躍在百度、抖音、小紅書等平臺，發布一系列關于養老院的信息或短視頻。同時，她還舉辦各類線下活動吸引老人參與。憑借手中的老人資源，她已與上海20余家中高端養老機構簽署了合作協議。

今年以來，像陳林這樣通過短視頻平臺吸引老人的養老中介如雨后春筍般涌現，這些團隊的規模大多在5人以下，粉絲數通常不超過十萬。

養老院是最先感受到這種變化的。據歐葆庭中國區品牌總監與市場總監察銘觀察，今年以來就有超過4家養老中介公司突然冒出來尋求合作。

那些受困于提升入住率的養老機構也樂于見證養老中介的成長。察銘指出，高入住率是養老機構生存的根本。中介模式的最大特點在于，養老機構只有在老人真正入住后才需要支付傭金，這樣機構不需要大費周章計算營銷的傳播效果和轉化效果。

然而，這樣一個看似雙贏且充滿前景的商業模式，仍然隱藏著許多“淺礁”。目前，業務量依舊較小，如何將流量轉化為實際入住，以及行業缺乏規范化管理等問題仍然亟待解決。

3000元/人的傭金

自2016年成立春座養老網以來，胡騰就一直在各大搜索引擎發布關于養老院的床位數、入住價格、環境圖片等信息，并將養老院的聯系方式均設置為春座養老網的客服電話。同時，他也會在多個短視頻平臺發布養老院探店、養老院院長采訪等視頻，以吸引老年人群體的關注。

胡騰說，當老人有入住需求時，咨詢電話就會直接打進春座養老網。在通話中，客服人員會了解老人的身體狀況、資金預算、居住地址等信息，并根據老人的需求為其匹配三至五家養老機構。此后，他們會讓相關的養老機構分別與老人聯系，公司則更多扮演著信息轉介的角色。

在養老中介圈，誰“掌握了流量，誰就掌握了有入住需求的老人”被視為一條黃金法則。

這樣的黃金法則也同樣適用于小城市。去年5月從山東滕州市一家養老機構離職后，劉麗入職華靜頤康養開始了短視頻創作，這也給她帶來了更多的養老中介業務?，F在，她80%的咨詢客戶來自短視頻平臺，20%來自此前認識的老人或老人家屬。

每一個前來咨詢的老人都意味著一筆潛在的傭金，這也是中介機構最大的利潤來源。

自公司成立以來，胡騰已實地拜訪過國內外上百家養老機構?，F在，僅憑養老機構的位置信息及環境圖片，他就能迅速評估其優劣。雖然公司會盡可能地全面收錄養老機構的信息。

除了將老人信息直接轉給養老機構，部分養老中介還提供接送老人前往養老院參觀的增值服務。

盡管促成交易的方式和成本在不同養老中介間可能存在差異，但養老院實際支付的傭金標準卻相對穩定，主要受養老院的定位和所在城市的市場行情影響。

察銘指出，在上海，中高端養老機構向養老中介支付的傭金通常在5000元左右，并且這筆傭金通常會分1—3個月發放，以此確保中介提供了真實的養老需求。

在與全國數百家養老機構合作的過程中，胡騰觀察到，在一線城市，月收費超過1萬元的高端養老機構，中介費普遍處于每人3000元至5000元的區間；而中端養老機構的主流傭金則集中在每人2000元至3000元。轉向二三線城市，傭金費用則普遍降低至約每人1000元；至于四線及以下城市，傭金費則更為親民，一般在每人500元左右。

值得一提的是，對于那些實行會員制的養老院，養老中介所能獲取的傭金往往更為豐厚。

售賣養老院會員卡是陳林業務中一項重要內容。她說，會員卡相當于老人入住養老機構的“門檻費”，一旦購買，養老機構便會為老人預留床位，并在未來多年內以優惠價格提供護理服務。會員卡的價格區間從數十萬元到上百萬元不等，而中介服務從中獲得的傭金則根據會員卡價值而定，通常介于會員卡售價的2%至5%之間。

中國老年學和老年醫學學會社區居家養老分會副會長鄭志剛也表示，前幾年，養老院的會員卡制度曾風靡一時，其特點在于預收了超長期限的費用。在這一模式下，養老中介每成功售出一張會員卡，便能獲得數萬元的提成。但隨著養老機構市場競爭的日益激烈以及政策的逐步規范，會員卡制度正逐漸淡出市場。

養老院需要專業化的中介

直至現在，傳統的地面推廣（地推）依然是多數養老機構獲取潛在客戶的主要手段。

此前，胡騰曾多次幫助養老機構舉辦線下活動，如為老人提供義診服務、進入社區開展養生知識講座并附贈小禮品等。他表示，受限于資金壓力，養老機構傾向采用這類成本相對較低的方式來提升老年群體對養老院的了解。但即便是這樣的宣傳方式，也主要被高端或連鎖化運營的養老機構所采用，更多養老機構的宣傳只能依賴于老人之間的口碑傳播。

2019年4月，北京大學人口所教授喬曉春就曾表示，通過調研統計發現，北京市養老機構盈利狀況十分嚴峻，只有4%的養老機構能夠實現盈余，而62%的養老機構需要10年以上的時間才能收回投資。

劉麗華的觀察是，在山東滕州市的15家養老機構中，僅有3家配備了專門的營銷人員，其余養老機構則只能等待周邊老人主動過來詢問。

當機構嘗試自主投入流量以吸引潛在客戶時，實際的轉化效果也充滿了不確定性。據胡騰介紹，高端養老機構在競爭如百度等搜索引擎平臺的關鍵詞排名時，平均需要花費8000元才能成功轉化一位真正入住的老人。

察銘也表示，長期以來，養老院和老人之間的信息不對稱問題一直存在，這使得養老機構難以直接且高效地定位到目標客戶。即便選擇投放廣告，負責銷售的團隊也難以精確計算廣告投放的效果。因此，只有極少數的養老機構才有資金預算投放廣告。

于是，擁有更多確定性的中介模式成為養老院更為中意的方式——中介每帶來一位成功入住的老人，養老機構就支付一筆傭金，此外不需要付出任何成本。

鄭志剛說，調研過程中，可以看到今年養老機構的入住率普遍偏低，且市場競爭激烈。2024年6月，北京養老行業協會發布的《北京市養老機構行業發展報告》也顯示，剔除尚未收住老年人的機構后，北京市養老機構平均入住率約為45%。值得注意的是，中低端養老機構常因缺乏資金而難以組建專業的銷售團隊，這進一步加劇了它們低入住率的困境，形成了一種惡性循環。

在此背景下，中介機構的引流服務成了養老機構最為經濟有效的宣傳途徑之一。鄭志剛表示：“養老機構的未來發展方向是各模塊逐步精細化，其中營銷業務將更多地外包給專業的第三方銷售團隊，養老中介與養老院之間將是相輔相成的關系。如何尋找并撬動老人入住養老機構的難題將留給養老中介，而養老機構則只需專注于運營?！?/p>

近年來，多地民政部門也積極響應，推動官方中介平臺的建立，以助力養老院的宣傳推廣。以北京為例，2023年6月上線北京養老服務網，該平臺匯聚了北京市內574家備案的養老機構信息，覆蓋超過11.3萬張床位。北京民政局當時也發文提出，北京養老服務網聚焦養老服務信息不對稱、供需匹配不精準等問題，用戶可在線瀏覽養老機構VR實景，實時了解機構入住情況等。

短期內難掙錢的賽道

隨著今年養老中介領域新人的不斷涌入，一些從業者已經預警，這是個難掙錢的賽道。

首先是流量轉化過程中的不確定性，已經從養老院轉移至中介機構。胡騰經歷過的一個案例是，一家養老院發布的單個視頻在網絡上獲得200萬以上的瀏覽量，但最后通過此視頻前往養老院參觀的人數不超過10個人，能轉化為實際入住的老人更是鳳毛麟角。

他說，在養老院探店的短視頻制作與傳播中，理想狀態是二三十萬的精準流量播放能促成十余位老人的入住，但通常情況下只能換來兩三位老人的入住，而單個視頻的制作成本就已經超過5000元。當前視頻傳播環境高度碎片化，很難精準鎖定那些正考慮入住養老院的潛在需求者，且僅憑視頻內容也難以直接激發老人前往實地參觀的意愿。

胡騰感慨：“當下，賣養老院床位比賣房子更難，做養老中介還不如房地產中介來得輕松?！?/p>

目前，察銘所在的養老機構已經與上海10家養老中介簽訂了合作協議，但能持續為養老院輸送咨詢客戶的僅3家而已，并且這3家中介每月帶來的咨詢客戶只有個位數。今年4月，一家養老中介向察銘反饋，“整個2023年，他們只接到了幾百位老人的咨詢電話，而今年前四月只有不到100個咨詢電話?！?/p>

其次，養老中介的運營過程中形成了大量的沉沒成本，這也導致眾多養老中介掙扎在盈虧平衡線上。

據陳林介紹，在接待的咨詢老人中，相當一部分是出于好奇而詢問養老機構信息，或是為未來養老提前做規劃，短期內并無實際入住意向。為了促成交易，養老中介不得不投入大量時間與老人進行溝通，并進行信息篩選，這一過程中的人力成本極為高昂。

胡騰也驚訝于一些同行為了提高咨詢的轉化率，會提供帶看養老院的服務。他算了一筆賬，在只簡單提供信息轉介服務的養老中介中，平均20到40條咨詢電話才能成功轉化出一位入住老人。如果在北京接送20位老人往返養老院，3000元的傭金可能都無法覆蓋人力成本與交通成本。

在小城市中，養老院的傭金甚至沒辦法支撐一位員工的工資。從去年五月至今，劉麗華只帶過約20位老人前往養老院參觀，其中9位老人成功簽約，傭金費總共4500元。她說，因為當地只有15家養老機構，每年新增進入養老機構的人數很少?！凹s80%老人是通過短視頻平臺，讓我幫忙介紹居家護工或提供上門護理服務，如更換胃管、尿管及助浴等，這兩項業務已經成為我們最主要的收入來源。因此，當地從事短視頻創作的養老中介寥寥無幾?！?/p>

養老中介業務量低迷的一項重要原因在于，盡管老齡化程度日益加深，但選擇入住養老院的仍然是少數群體。以北京為例，《北京市養老機構行業發展報告》顯示，截至2024年3月，北京市養老機構入住老年人近4.5萬人，占2023年北京60歲及以上常住人口數比例不足1%。

在與養老中介的合作過程中，察銘也察覺到，上海相對成熟的養老中介屈指可數，北京相對成熟的養老中介也僅有不到5家，大量養老中介都是以個體戶的形式運營。

重重阻礙之下，部分從業者仍保持樂觀態度。憑借從事養老中介業務超10年的經驗，胡騰認為，雖然短期內行業營收難題依舊存在，但未來5至10年內有望迎來業務量的高峰期——20世紀60年代，中國人口出生數量驟增，并且這部分群體的子女多為獨生子女，因此當他們進入高齡狀態，將會催生大量尋求合適養老院的需求。

鄭志剛則表示：“隨著養老中介市場的不斷擴容以及規范化發展，未來的市場依舊是大量中小型養老中介并存的格局。由于每年養老院新增入住人數存在上限，這樣的業務量將難以支撐養老中介像房屋中介那樣實現連鎖化、規?；陌l展?！?/p>